تم افتتاح محمصة الشركة التي تبلغ مساحتها 35000 قدم مربع يوم الجمعة في شيكاغو. حصلت على جولة من المرأة التي صممتها.
لقد مر وقت منذ أن دخلت إلى ستاربكس شعرت بالتميز. أوه ، لا تزال التشطيبات الخشبية وألواح القوائم الإردوازية تضفي لمسة من الصف على تنقل القهوة في الصباح. ولكن بطريقة ما على مدى السنوات القليلة الماضية ، ربما من خلال التكرار الهائل لاتيه ، أصبحت المتاجر المصممة بعناية أقل تساهلًا من جزء عادي آخر من المشهد التجاري للطبقة المتوسطة العليا. يوجد 31000 متجر ستاربكس ، بعد كل شيء ، في 81 دولة منفصلة. ما مدى تميز 31000 ستاربكس؟
ولكن عندما أخطو خطواتي الأولى نحو ستاربكس روستري الجديد تمامًا للشركة - وهو متجر من أربعة طوابق بمساحة 35000 قدم مربع تم افتتاحه في الموقع الرئيسي السابق لـ Crate & Barrel في شارع Michigan في شيكاغو - شاهدت المرونة الكاملة لـ عملاق القهوة 24 مليار دولار. ومن الصعب ألا تتأثر.
[الصورة: كونور سوردي / بإذن من ستاربكس]
قبل خمس سنوات ، سافرت إلى سياتل لافتتاح أول محمصة ستاربكس. كانت بصمتها الواسعة المكسوة بالنحاس جميلة في بعض الأحيان ، لكن جمالية دورها العلوي الصناعي تحولت إلى منطقة steampunk. بعد افتتاح ست محمصات من هذا القبيل في السنوات التي تلت ذلك ، صقلت ستاربكس رؤيتها لهذه المتاجر الضخمة الضخمة لتصبح أكثر من مجرد مشهد عبثي. يتميز الموقع الجديد ببساطة بمزيد من الاتزان: مساحة تجزئة منحوتة من أربعة طوابق مليئة بالضوء الطبيعي وإطلالات بانورامية على أكثر مناطق التسوق روعة في شيكاغو. ليس عليك أن تقدرها بطريقة ساخرة. إنه لمن دواعي سروري أن أراها.
[الصورة: ماثيو جلاك / مجاملة ستاربكس]
يوجد في قلب المتجر برميل من أربعة طوابق مغطى بالبرونز ومليء بالفاصوليا - فكر في الأمر على أنه صومعة حبوب راقية تحتوي على الكافيين. يتم تحميص جميع الحبوب في الموقع ، وإزالة الغازات ، وتغذيتها من خلال شبكة متعرجة ومعقدة من الأنابيب التي تعمل بالهواء إلى المقاهي في كل طابق. في هذه الأثناء ، يشع السقف من هذا البرج اللامع ، مثل أمة الله في خمسة ظلال مختلفة من اليشم الرمادي مع بريق من النحاس.
يذكرنا نظام الألوان بشكل غامض بسلسلة متاجر البيع بالتجزئة في شيكاغو مارشال فيلدز . وبمجرد إزالة جميع ألواح الخصوصية من مساحة النوافذ الهائلة للمبنى ، يجب أن تكون الهندسة المعمارية الداخلية مرئية من الشارع. بينما نركب سلمًا كهربائيًا حلزونيًا يلتف حول البرميل باتجاه الطابق الثاني ، يشرح جيل إينوموتو ، مدير التصميم في ستاربكس ، التحدي الأكبر في هذه المساحة - إقناع الناس على طول الطريق إلى القمة.
الملاك رقم 1133 المعنى
[الصورة: مجاملة ستاربكس]
كيف تصنع هذه التجربة السحرية حيث يمكنك إشراك العملاء على مستويات مختلفة ، كما تقول ، ويمكنك طرحهم والتأكد من أنهم لا يمشون في الباب الأمامي ويقولون ، 'أوه ، لقد رأيت المحمصة! ؛
كل طابق متشابه بصريًا - لقد وجد خشب البلوط الأبيض الناعم طريقه إلى كل شريط وقطعة أثاث - ولكن يركز بشكل موضوعي. على سبيل المثال ، يتيح لك الطابق الأول مشاهدة تحميص الحبوب ويضم بار مقهى Starbucks Reserve. يضم الثاني أسطولًا من الأفران الحديدية للسلع المخبوزة في برينسي ، بما في ذلك المعجنات والبيتزا التي سيتم تقديمها طوال اليوم. الطابق الثالث هو المكان الذي يعيش فيه بار القهوة التجريبي ، والذي يقدم كل شيء بدءًا من خلاطات الجيلاتي التي تعمل بالنيتروجين إلى طرق تحضير القهوة مثل سيفون وعاء القهوة ، جنبًا إلى جنب مع الطاولات المنخفضة الواسعة التي تهدف إلى دعوتك للبقاء لفترة من الوقت. وفي الطابق الرابع يوجد بار كحول ، مكتمل بأول قهوة مشروب بارد من الويسكي من الشركة (يتم اختبارها هنا لطرحها على نطاق أوسع في المستقبل).
[الصورة: ماثيو جلاك / مجاملة ستاربكس]
تتمثل الإستراتيجية حقًا في ، كيف يمكننا تقديم تجارب عملاء غامرة حول كل ما يتعلق بالقهوة بطريقة لا يستطيع أي شخص آخر القيام بها؟ يقول كيفن جونسون ، الرئيس التنفيذي لشركة ستاربكس. من الصعب فهم تكلفة فتح وتشغيل متجر شيكاغو ، ولكن لا شك أن هناك الكثير - لدرجة أنه على الرغم من أن الشركة تخطط لبيع أربعة طوابق من الحبوب المحمصة حديثًا للعملاء كل يوم ، فمن غير المرجح أن يكون المتجر موجودًا الأسود في أي وقت قريب في عقد الإيجار لمدة 25 عامًا.
يقول جونسون إن هذه استثمارات طويلة الأجل. بالتأكيد ، لدينا أهداف اقتصادية نقوم بتشغيل هذه المتاجر [معها]. لكن الهدف الحقيقي هو دفع المغلف إلى أحدث التجارب للعملاء في كل ما يتعلق بالقهوة.
كيف يقيس معدل الذكاء أثناء النوم معدل ضربات القلب
[الصورة: كونور سوردي / بإذن من ستاربكس]
عندما التقى Crate & Barrel مع ستاربكس
سيلاحظ أي شخص من سكان شيكاغو أن ستاربكس الجديدة موجودة في المكان الذي اعتادت أن تكون فيه سفينة Crate & Barrel القديمة ، داخل مبنى شهير بالقرب من قمة ماغنيفيسنت مايل للتسوق في المدينة. هذا التطور ليس عشوائيا. هناك قصة وراء ذلك - قصة توضح كيف أثر تطور البيع بالتجزئة على ستاربكس وكريت آند باريل والعلامات التجارية العالمية الأخرى.
قبل أن يفتح هوارد شولتز أول متجر ستاربكس له في شمال غرب المحيط الهادئ ، كان بائعًا لشركة سويدية للأدوات المنزلية تسمى Hammarplast. لا يزال جوردون سيغال ، مؤسس Crate & Barrel ، يتذكر الشاب شولتز الذي ظهر في مقره في شيكاغو يومًا ما ، وهو يبيع بعض الأرفف البلاستيكية للتوابل. دخلت إلى غرفة وصافحته ، وهو ما كنت أفعله غالبًا [مع مندوبي المبيعات] إذا لم أكن في اجتماع ، كما يتذكر سيغال. ثم بدأ في تأسيس مقهى ستاربكس بعد سنوات ، لكنني كنت سأراه في المناسبات الوطنية. . . اصطدمت به عدة مرات بعد ذلك.
على مر السنين ، كان كلا الرجلين يشاهدان إمبراطوريتهما تنمو. في أواخر الثمانينيات ، بدأ Segal التخطيط لمتجر رئيسي جديد لـ Crate & Barrel. نظر إلى مبنى قديم من الطين ، مليء بالمكاتب الطبية ، في ميشيغان وإيري. يروي أنه كان تفاخرًا ، حيث كان المبنى بحاجة إلى هدم وإعادة بنائه. لكن المتجر أصبح مشروعًا شغوفًا لسيغال ، الذي اشترى العقار واستثمر ساعات لا تحصى في التطوير الذي خطط لتأجيره لشركة Crate & Barrel.
[الصورة: ماثيو جلاك / مجاملة ستاربكس]
أردت حقًا فتح المتجر بطريقة أكثر هندسية ، كما يقول سيغال ، مشيرًا إلى أنه استعان بالمتعاون منذ فترة طويلة John Buenz من شركة الهندسة المعمارية SCB للتصميم. مررنا بـ 22 أو 23 دراسة تصميم لما يمكننا القيام به. وكل من قلته ، لا يا جون ، ليس جيدًا بما فيه الكفاية. . . [كان] مهندس معماري ألطف ، ألطف ، أهدأ. لا غرور على الاطلاق.في النهاية ، هبط سيغال وبوينز على الجمالية الصحيحة: مبنى من الصلب والزجاج مكسو بالأبيض ، مع ما يسميه نوعًا من فرانك لويد رايت المستديرة. قال الجميع ، 'هذا تصميم مجنون ، كل شيء في شارع ميشيغان عبارة عن مستطيل مربع! يتذكر سيغال وهو يضحك. لقد بدأت حقا أشعر بالقلق من أن تتم مقاطعتنا لتدمير هذه المنطقة. كنت أسمع كل أنواع الأشخاص الذين أعربوا عن مخاوفهم بشأن الشكل الذي سيبدو عليه هذا المبنى وكيف سيؤثر على هذا الشارع.
[الصورة: مجاملة ستاربكس]
كيف تكسب المال من تويتر
أثناء عملية التخطيط ، اتصل اثنان من مديري العقارات بسيغال ليسألوا عما إذا كانت 2000 قدم مربع من الطابق الأرضي من مبناه الجديد يمكن تأجيرها لشركة قهوة جديدة تتطلع إلى مغادرة سياتل ودخول سوق شيكاغو - تسمى ستاربكس. لم يستطع سيغال توفير المساحة.
عندما افتتح متجر Crate & Barrel أخيرًا في عام 1990 ، كان نجاحًا كبيرًا. تلتف الخطوط حول المبنى لزيارة المتجر ، وعلى الرغم من وجود عشرات الآلاف من الأقدام المربعة في الفضاء ، إلا أنها ستمتلئ بانتظام خلال موسم العطلات الأول. سيتم نسخ التصميم في Crate & Barrels القائم بذاته في مجمعات مراكز التسوق في جميع أنحاء أمريكا.
[الصورة: كونور سوردي / بإذن من ستاربكس]
موجة جديدة من عروض البيع بالتجزئة
بعد تقاعد Segal من منصب الرئيس التنفيذي ، قررت Crate & Barrel وقف عقد الإيجار مع موقع Michigan Avenue. بعد ثمانية وعشرين عامًا من افتتاحه لأول مرة ، كان المتجر نقطة جذب سياحي أكثر من كونه صالة عرض للبيع بالتجزئة. إغلاقه في 2018 . بينما سيغال لا يقول ذلك ، أشعر أن الأخبار كانت بمثابة ضربة. كان هذا المتجر شخصيًا بالنسبة له. لقد بذلنا الكثير من الجهد والقلق في ذلك ، قررت أنا وزوجتي أننا نريد امتلاكه لفترة طويلة من الزمن ، كما يقول سيغال. لهذا السبب اشترى الأرض في المقام الأول ، ولهذا أراد أن يؤجرها للشركة المناسبة لشغلها بعد ذلك.
مع تطفو مستقبل مكان الإقامة في طي النسيان ، حضر سيغال حدثًا في معهد آسبن حيث تم تكريم شولتز في عام 2016. عندما نهض سيغال من مقعده ليقول مرحبًا ، همست زوجتي ، لماذا لا تخبره عن شارع ميشيغان؟ يتذكر. نظر إليّ [شولتز] وقال ، 'جوردون! جوردون! لنعقد صفقة! سنكتشف ذلك. 'إنه سريع الانفعال للغاية. بعد ثمانية أشهر من المفاوضات المكثفة ، وقعت ستاربكس عقد الإيجار.
[الصورة: ماثيو جلاك / مجاملة ستاربكس]
لماذا ينخفض سوق الأسهم اليوم
كان لدى Segal نصيحة واحدة فقط للمستأجرين الجدد: أضف مجموعة من السلالم إلى المستوى الثاني ، حتى يتمكن الناس من الصعود والنزول في الطابقين الأولين دون أن يعلقوا في السلم المتحرك. في الواقع ، خلال منتصف الفترات ، عشت على بعد بضع بنايات فقط من Crate & Barrel الأصلي. أتذكر صعود المصاعد من خلال القاعة المستديرة بتساؤل ولكن أيضًا كيف يمكن أن تتعثر في الانتظار على الأرض للصعود أو النزول في السلم المتحرك التالي. لقد كانت مساحة أيقونية ، نعم. كان أيضًا كابوسًا لتدفق الزوار.
لذا ، داخل محمصة ستاربكس الجديدة ، وسط بحر الفائض - بما في ذلك لافتات مرسومة يدويًا ، ولوحة جدارية من أربعة طوابق ، وكل شيء مكسو بالجلد ، وخزانة مكشوفة من طابقين تحمل البضائع المخبوزة من مقهى الطابق الأول إلى الطابق الثاني المخبز ، وبالطبع الهايبرلوب لحبوب القهوة المذكورة أعلاه الذي يتجول عبر الفضاء - يجلس ما يشير إليه مدير التصميم جيل إينوموتو بحب باسم سلم جوردون الكبير. إنها رحلة متواضعة نسبيًا من السلالم والتي ستكون ضرورية لتدفق أفضل للمساحة.
أغلقت Crate & Barrel هذا الموقع إلى حد كبير لأن البيع بالتجزئة قد تغير: لقد عانت متاجر البيع بالتجزئة الكبيرة في جميع أنحاء البلاد في عصر التجارة الإلكترونية. ومع ذلك ، فإن ستاربكس اليوم ، من نواح كثيرة ، تعيد خلق مشهد البيع بالتجزئة الذي كان Crate & Barrel رائدًا هنا منذ ما يقرب من 30 عامًا. هذه هي الموجة التالية من تجارة التجزئة الفخمة: تجارب ضخمة توفر إحساسًا بالمغامرة.
في نهاية اليوم ، أنجزنا ما شرعنا في القيام به. . . ابتكر شيئًا جميلًا جدًا أعتقد أنه سيقبله جيدًا من قبل شيكاغو ، كما يقول سيغال. أكبر مشاكلهم ، كما كانت لدينا ، هي إبقاء الناس بالخارج في انتظار الدخول.
