كما يتضح من أداء أوبر ، قد يكون الطريق لاسترداد العلامة التجارية قصيرًا نسبيًا.
ذات العلامات التجارية هو عمود أسبوعي مخصص لتقاطع التسويق والأعمال والتصميم والثقافة.
قبل خمس سنوات فقط ، بدت سمعة أوبر العامة وكأنها حطام سيارة كبيرة. كل ما سمعته عن العلامة التجارية في ذلك الوقت - من الطريقة التي كانت عليها تخويفت أعمالها في أسواق مقاومة وله معاملة السائقين إلى أ ثقافة الشركات التمييزية وإخوانه تحت الرئيس التنفيذي المؤسس ترافيس كالانيك - كان غير مقنع. في عام 2017 ، #DeleteUber كان رائجًا على وسائل التواصل الاجتماعي ، وطلب حوالي نصف مليون مستخدم إلغاء حساباتهم. في ذلك العام ، أدى الضرر التراكمي للعلامة التجارية في النهاية إلى الإطاحة بـ Kalanick. لخص بديله ، دارا خسروشاهي ، الطريق الصعب أمامه عندما كان علق في وقت مبكر من ولايته : 'هناك تكلفة عالية للسمعة السيئة.'
أصبحت هذه النقطة الأساسية - أن ممثل العلامة التجارية الرديء يلحق في النهاية بشركة ما ويمكن أن يهلكها - أصبح حقيقة بديهية. مراقبو ، على سبيل المثال ، قرع طبول انتقادات Meta ومنتجها الرائد على Facebook ، من ممارسات الخصوصية الخاصة بها إلى دورها في نشر المعلومات المضللة ، لديهم منذ فترة طويلة وتوقع أن السمعة الناتجة ستضر بنتائجها - تمامًا مثل Uber أو حتى فورد بينتو ، التي كادت قدرتها الشائنة على الانفجار في الاصطدامات الخلفية (بفضل قرارات تصميم خفض التكاليف) أن تحرق سمعة فورد. خلاصة القول: المستهلكون يعاقبون الأشرار.
ومع ذلك ، فإن الجانب الآخر لهذه الظاهرة ، الذي لا يُلاحظ كثيرًا ، هو: كيف غفور يمكن أن يكون المستهلكون. قد يكون للسمعة السيئة تكلفة باهظة ، ولكن يمكن التغلب عليها. حتى العلامة التجارية التي تبدو مشوهة بشدة يمكن استبدالها في الوقت المناسب.
في الواقع ، تبدو أوبر مثالاً على ذلك. الشركة فقط ذكرت أعلى عائد ربع سنوي لها على الإطلاق: 8 مليارات دولار ، بزيادة قدرها 105٪ عن العام الماضي. ساهم ذراع توصيل الطعام في ذلك ، ولكن الأعمال الأساسية لمشاركة الرحلات قاد الطريق : جذبت أوبر المزيد من السائقين ، وأبلغت عن 122 مليون راكب شهريًا. وبينما أظهرت خسارة ، بفضل بعض استثماراتها ، كانت تدفقات نقدية إيجابية لأول مرة .
لقد مرت خمس سنوات منذ خروج كالانيك ، ويستحق خسروشاهي الفضل في توجيه ثقافة أوبر نحو مسار أقل إثارة للجدل. أعلن في وقت مبكر: 'من الأهمية بمكان أن نتصرف بنزاهة في كل ما نقوم به'. بينما يمكن للمرء أن يجادل بالتأكيد التفاصيل -لواحد، كانت الشركة مؤخرًا دعوى قضائية نيابة عن فئة تضم أكثر من 500 امرأة يزعمن أنهن تعرضن لاعتداء جنسي من قبل سائقي أوبر - الحقيقة هي أن حركة #DeleteUber قد تلاشت.
لكن العلامة التجارية التي وضعت سمعتها السيئة في مرآة الرؤية الخلفية لا يمكن أن تُعزى إلى تصرفات الشركة وحدها. يلعب المستهلكون دورًا أيضًا. هل هم ببساطة نسوا؟ هناك بعض الأبحاث حول موضوع مسامحة العلامة التجارية التي تستشهد بالاستنتاج البديهي بأن ذاكرتنا عن مخالفات الشركات وعزمنا على معاقبة ' يتحلل بمرور الوقت . '
هنا ، تقدم Uber دراسة حالة فريدة لأن التذكيرات بممثلها السيئ ظلت بارزة بشكل غير عادي في الثقافة. في وقت سابق من هذا العام ، أصدرت شوتايم سلسلة مبنية على تاريخ الشركة ، ضخ السوبر ، تم تقديمه على الفور باعتباره العرض أ في الموقف الحالي لثقافة البوب تجاه رواد الأعمال في وادي السيليكون: 'الآن ، هم الأشرار الخارقون ،' نيويورك تايمز أعلن. العرض ، جزء من أ موجة ملحوظة على نطاق واسع من الدراما والأفلام الوثائقية كان استكشاف السمعة السيئة لشركات من Theranos و WeWork إلى Boeing ، ذريعة لاستنباط وتذكير الجمهور بمدى بغيضة Uber.
وإذا لم تكن النسخة الدرامية من تاريخها كافية ، فسرعان ما ظهر تذكير آخر ، استنادًا إلى الواقع البارد القاسي: ' ملفات أوبر ، 'مجموعة من المستندات المسربة التي تكشف عن عادة الشركة في انتهاك القوانين أثناء توسعها العالمي المبكر القاسي. 'أوبر تتعامل مع تداعيات العلاقات العامة بعد تسريب آلاف الوثائق السرية ،' شركة سريعة كريس موريس في تلخيص ما كشف عنه التسريب الشهر الماضي. 'وهذا لا يرسم صورة جميلة عن الأيام الأولى للشركة.'
إجمالاً ، كان تدفق ملخصات ماضي أوبر بمثابة كابوس للعلامة التجارية ؛ لا يمكن لمجرد النسيان أن يفسر بشكل كامل استرداد السمعة الظاهر في ذهن المستهلك.
لاستنباط شرح أكمل ، تذكر أن أوبر بالكاد هي المثال الوحيد على عودة شركة سيئة السمعة من فرشاة مع ضرر شديد للعلامة التجارية. بوينج ، على سبيل المثال ، تتلقى طلبيات رئيسية جديدة لطائرتها 737 Air Max بعد عامين فقط من وقوع حادثين ينطويان على هذا الطراز بدا وكأنه تهديد وجودي للشركة. وفي الآونة الأخيرة ، كانت Spotify في موقف دفاعي لتمويلها جو روغان ، المذيع المثير للجدل. ولكن بعد الإعلان عن ربع سنوي قوي ، يبدو أن الشركة تخلصت تمامًا من ذلك . وعلى الرغم من أن Pinto عبارة عن دراسة حالة كلاسيكية في إحدى العلامات التجارية السقوط من نعمة السمعة ، جزء من دراسة الحالة تلك هو أن فورد تعافت. السوق ببساطة أكثر تسامحًا مما نفترض في بعض الأحيان.
علاوة على ذلك ، قد يكون السوق أقل قسوة مما نعتقد بشأن 'السمعة السيئة' في المقام الأول. نعم ، توجهت أعمال أوبر من خلال تصحيحات تقريبية حيث سعت إلى تنظيف صورة علامتها التجارية (وللعلم ، لا يوجد ضمان أن نموذج أعمالها سيثبت على المدى الطويل). ولكن على الرغم من العملاء الذين يعانون من حساسية شديدة ، إلا أن عدد ركابها لم ينهار مطلقًا. وبالمثل ، على الرغم من سنوات من انتقادات الصحافة التقنية لفيسبوك ، والتنبؤ بأنه سيواجه بالتأكيد عواقب فوضى سمعته ، تظل الشركة الأم ميتا مربحة. (صحيح ، لقد نشرت أرقام أسوأ من المعتاد مؤخرًا ، ولكن هذا له علاقة بالتغييرات في سوق إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي ، وقيود الخصوصية التي تفرضها شركة Apple ، والاقتصاد الأوسع أكثر من أي تحول جديد في سمعة الشركة.)
في موجة روايات 'السمعة السيئة' ، كان ثيرانوس هو أسوأ اشتعال كامل سمعته ، والذي انهار ليس بسبب علامة تجارية مرفوضة ولكن لأنه ببساطة لم يستطع الوفاء بالوعود في صميم نموذج أعمالها. على عكس 'السمعة السيئة' ، فهذه مشكلة ذات تكلفة أعلى بشكل فلكي.
الدرس الحقيقي لمشكلة سوء السمعة هو أن هناك الكثير من الأدلة على أنها قابلة للحل. أوبر مثال واضح بشكل خاص - على هذا النحو مرات تقييم ل ضخ السوبر لاحظ ، 'الكذب ، التجسس ، خرق القانون: كل هذا أتى ثماره.' - وليس هذا وحده. من الواضح أن هذا لا يعني أن السمعة السيئة لا تهم ، فقط أنه يمكن إصلاح مشكلة السمعة ، بمرور الوقت ، والمستهلكون على استعداد للسماح للعلامة التجارية بإصلاح نفسها ، بشرط أن يؤمنوا بالجهد ولا يزالون يجدون المنتج أو الخدمة حقًا مفيد وموثوق. بعبارة أخرى ، قد لا تكون 'تكلفة السمعة السيئة' مرتفعة تمامًا - أو على الأقل ، ليست دائمة تمامًا - كما يفترض الخبراء.
