الضمان المكياني: إنهم يهندسون الرجولة

يمتد عملها الإعلاني الفيروسي من مستوى منخفض إلى مقصور على فئة معينة إلى مخيف تمامًا - وهذا كله جزء من الخطة. الآلة التي تقف وراء المَكانِية.

الضمان المكياني: إنهم يهندسون الفحولة

يمكن أن يكون قضاء الوقت مع الشركاء من Mekanism محير. أستيقظ بعد قضاء ليلة في سان فرانسيسكو مع الطاقم لأجد ما يلي مكتوبًا في دفتر ملاحظاتي:

99 مشكلة والكلبة ليست واحدة
بدلات عارية
4 ملابس قزم
4 خوذات الفضاء
8 فتيات صينيات تفعل ضربة

بحثًا عن الوضوح ، اتصلت بكاتي ماتسون ، التي تدير عملية نيويورك للإنتاج / متجر الإعلانات. قد يكون أحد شيئين ، كما تقول ، إما جرد خزانة التخزين الخاصة بنا أو قائمة التسوق لحفلة عيد الميلاد لدينا.



اتضح أن هذا هو الأخير ، على الرغم من أنني لست متأكدًا من أن الفتيات الصينيات كن بالفعل جزءًا من الخطة. عندما أذكر ذلك لتومي مينز ، مؤسس شركة Mekanism ومديرها الإبداعي ، فهو غير معتذر: لا شيء يضخ الروح المعنوية للشركة مثل المؤسسين الأربعة الذين يرقصون في حفل العطلة ببدلات عارية وخوذات الفضاء. (fastcompany.com/nudesuits)

التقيت لأول مرة برئيس Means and Mekanism جيسون هاريس في تشرين الأول (أكتوبر) عندما زاروا مكتب Fast Company في نيويورك. أثار موقع الويب الخاص بهم اهتمامي - مجموعة من اللوحات العبثية الموضوعة على خلفيات سوداء ، والتي تتضمن هذا الوصف: نحن ننثر حبنا لسرد القصص الجيد على الحملات الفيروسية والإعلانات التجارية والترفيه ذي العلامات التجارية لإلهام ولاء قابل للقياس للعلامة التجارية.

مع وجود مجموعة صغيرة فقط من الموظفين الدائمين - 40 موظفًا فقط - نجحت Mekanism في بناء سمعة باعتبارها متجولًا ملتويًا للتسويق ، مع موهبة خاصة لجذب العين المتجولة لسوق الشباب المتقلب. لكن جزءًا من المفهوم الخاطئ عن Mekanism هو أننا مجرد ملك نكات القضيب ، كما تقول ماتسون ، التي تقص شعرها وتقود سيارة شيفروليه إمبالا 1970 قابلة للتحويل. ونحن ملك نكات القضيب - من الجيد أن تكون ملكًا - ولكن هناك شيء أعمق بكثير يحدث.

في الواقع ، في حين أن Mekanism معروفة بشكل عادل بضيقها الفاسد ، فإن الشركة تقف وراء حملات الويب لبعض العملاء الرصينين. بالنسبة لمايكروسوفت ، أنشأت سلسلة من الميزات القصيرة بطولة الممثل الكوميدي الصاعد آنذاك ديميتري مارتن والتي قدمت 5 ملايين شخص إلى نظام فيستا المشؤوم ؛ بالنسبة إلى Tostitos من Frito-Lay ، تم إنشاء العمل حول مجموعة غير ربحية تسمى NOLAF.org (المنظمة الوطنية للتشريعات ضد المرح) وحصلت على 3.5 مليون مشاهدة ؛ وبالنسبة لـ Unilever’s Ax ، سلسلة من مقاطع الفيديو القصيرة والبذيئة التي توضح كيف يزيل الصابون بقايا نمط الحياة المتخلفة ، ولدت أكثر من 6 ملايين مشاهدة للفيديو وأكثر من مليون زيارة إلى موقع ويب أنشأته Mekanism. حتى أن الشركة جعلت جمهور X Games يهتم بالأولمبياد من خلال حملتها Can You Beat a Olympic Athlete ، والتي حرضت أمثال Michael Phelps و Lindsey Vonn و Rafael Nadal ضد الأشخاص العاديين والمشاهير في Hula-hoop و egg-toss مسابقات. أدت المواقع إلى تبادل الأحاديث عبر المدونات و Twitter و Facebook و MySpace و YouTube وجذبت 4 ملايين مشاهدة فيديو بالإضافة إلى تغطية من اوقات نيويورك و ال اليوم عرض - كل ذلك دون إنفاق دولار على الوسائط التقليدية.

لا يوجد أي شخص آخر مثلنا ، يتفاخر مينز ، وهو مواطن من أتلانتا يبدو مثل مايكل ستيب ، ويبدو مثل جاك نيكلسون الشاب ، وقد قتل خنزيرًا بريًا بيديه العاريتين (fastcompany.com/hogumentary). يشرح Means (صاغ جده شعار وكالة فورد الخاصة به ، بكل الوسائل انظر Al Means) أنه بينما تعتبر Mekanism نفسها شركة إنتاج ، فهي في الحقيقة مزيج من وكالة إعلانات ، وبيت إنتاج ، ومصنع محتوى وسائط متعددة تم الاتصال به انخفاض تكلفة الدخول وانتشار الويب. يقول إن مهمة Mekanism ليست الإطاحة بالمركز الذي تبلغ مدته 30 ثانية (إنهم يحبون دولارات التلفزيون) ، ولكن لوضع الويب في مركز جميع الإعلانات ، واستغلالها لجعل التسويق أرخص وأسرع وأكثر فاعلية - عبر جميع المنصات . يقول مينز ، نحن نموذج لما سيبدو عليه مستقبل الوكالة.

في ختام اجتماعنا الأول ، سألت مينز وهاريس ، ما هو الشيء الذي يجعله مختلفًا عن Mekanism؟ والإجابة لا ينبغي أن تكون التسويق الفيروسي ، لأن هذه المجلة تكتب عن ذلك منذ عام 1996.

يرد هاريس على ذلك بقليل من الغضب توريتيا ، يمكننا ذلك مهندس الرجولة. صمت قاتل. نحن ضمان يمكننا إنشاء حملة عبر الإنترنت وجعلها فيروسية.

عند الصعود إلى الطُعم ، أقترح رهانًا صغيرًا: برهن على ذلك. إذا قامت Mekanism بإنشاء حملة فيروسية لشركة Fast Company ، فسوف أقوم بتوثيق العملية من المفهوم إلى الإطلاق - في المجلة للبدء ثم عبر الإنترنت. سوف نفقد طفلهم في العالم ونرى إلى أي مدى يسافر ، مع القراء هناك إما للإعجاب بعبقريتها أو الحداد على عيوبها الوراثية.

مع إغلاق أبواب المصعد خلفهم ، سمعت أن الوسائل تسأل هاريس ، ما الذي تفكر فيه بحق الجحيم؟

بدء علامة تبويب جديدة أفضل

في يناير من هذا العام ، إيفان أسكويث ، مدير الإستراتيجية للوكالة الرقمية Big Spaceship ، كتب مقالًا نال الكثير من الاهتمام في عالم الإعلانات. كان عنوانه أوقفوا انتشار الفيروسات وابدأوا بإعطاء الهدايا. كان لدى Askwith ما يكفي من كل هذا الحديث عن الانتشار: غالبًا ما تتحدث الوكالات والعملاء على حد سواء عن التسويق الفيروسي كما لو كان شيئًا نختار إنشاءه. نصف الفيروسية كما لو كانت جودة متأصلة يمكننا تصميمها في حملاتنا ، أو استراتيجية مدروسة يمكننا تنفيذها. ورفض فكرة القدرة على جعل الأشياء فيروسية باعتبارها متعجرفة. ما لم نرغب في قضاء عام آخر في حرق الوقت والموارد في السعي لتحقيق هذا الاعتقاد ، فقد حان الوقت لقبول حقيقة صعبة: Viral ليست جودة نمتلك ، كمسوقين ، القدرة على منحها. في نفس الشهر ، عمر الإعلان سميت Big Spaceship كواحدة من وكالاتها الخمس البارزة لعام 2009.

يتوسل هاريس ، الذي يتمتع بمظهر جميل قذر للمصمم توم فورد ولكن مع أثر عدواني توني سوبرانو ، أن يختلف. عندما سألته عن نظرية Askwith ، قال ، إنها زائفة تمامًا. هل يمكنك أن تتخيل الدخول في اجتماع مع العميل وتعلن ، 'حسنًا ، إستراتيجية جديدة: سنبدأ في تقديم الهدايا لعملائك'؟ انه سخيف. تريد الشركات نتائج يمكن قياسها كمياً.

يوافق Askwith ، الذي تم الوصول إليه عبر الهاتف ، لاحقًا على أن هناك شيئًا بسيطًا في هذا التشبيه بتقديم الهدايا. أفضل طريقة للتفكير في الأمر هي أن الأساليب الفيروسية تنجح عندما ... توفر مادة يمكن أن يقدمها الناس لبعضهم البعض لأنهم يريدون فعلاً ذلك ، وليس لأنهم مجبرون على ذلك.

هذه هي المعضلة التي يواجهها منتجو الإعلانات اليوم ، سواء كانوا عمالقة مفرطين أو عمالقة غنية بالموارد. تريد كل وكالة (وعميل) الوخز الكيميائي لأخذ فكرة ذكية ، وبعض العربات من الفيديو ، وبضعة دولارات ، ومشاهدة النتيجة تكتسح العالم - مع كل نقرة تدفع العميل إلى عمق التجربة ، وتغميق شبكية عينها وعقلها الباطن الرسائل التي اختارتها بنشاط. لكن معظمهم ليس لديهم إحساس يذكر بكيفية حدوث ذلك في الواقع ، أو الثقة في التأكد من حدوث ذلك. الضمانات ، في الإعلانات التقليدية ، باهظة الثمن. انت تريد تشريح جراي جمهور Nielsen المصنف من قبل ما يقرب من 12 مليون شخص؟ سيكلفك ذلك 240 ألف دولار لكل 30 ثانية - تكاليف الإنتاج غير مشمولة. ومن بين هؤلاء الـ 12 مليون شخص ، كم عدد الذين يشاهدون بالفعل مقابل TiVoing من خلال أو يجلب Ho Ho؟

يعتقد العملاء أنه إذا أنشأنا جزءًا من المحتوى ، فسيحصلون على مليون زيارة ، كما يقول الرئيس التنفيذي لشركة Doner والمدير الإبداعي Rob Strasberg ، الذي استأجر Mekanism لحملة Del Taco في يناير. إنهم لا يفهمون أن Subservient Chickens (الكلاسيكية الفيروسية التي حصدت 450 مليون مشاهدة لبرغر كينج) وما شابهها هي الظواهر. من أجل إعطاء هذه النتيجة بعض الاحتمالات ، يجب أن يكون لديك عملية ، وقد توصلت Mekanism إلى طريقة لزيادة هذه العملية.

لكن ميزة Mekanism هي أكثر من مجرد القدرة على إنتاج مقاطع فيديو ملتوية. تنشر الشركة ضربة مزدوجة للمحتوى المستهدف ديموغرافيًا وإستراتيجية مشاركة ميكافيلية.

يقول هاريس ، على مدى السنوات الثلاث الماضية ، كنا نقوم بحملات فيروسية حيث ينفق العملاء ووكالاتهم مبالغ جيدة على الإنتاج ثم يتعثرون على الإنفاق الإعلامي. كانوا ينظرون إلينا ويقولون ، 'أنتم الشباب الفيروسي ، اضغطوا على زر واجعلوه ينتشر بسرعة. أليس هذا هو سبب تعييننا لك؟ وغني عن القول ، لا يوجد زر سحري. لكن البريد والصلاة لم يكن خيارًا. (fastcompany.com/pushthebutton)

على أمل إزالة الصلاة من العملية ، قامت Mekanism ببناء نظام من التحالفات ونهج تحليلي يسمح لها باستهداف المستهلكين وتقييم الأداء النهائي للعمل. نحن نقوم بالتخطيط والبحث لكل حملة من خلال الاستفادة من أدوات الوسائط الاجتماعية مثل Quantcast و Visible Technologies و Visible Measures ، كما يقول هاريس. نضغط أيضًا على قائمة المؤثرين لدينا ، ونقرن النغمة والمحتوى المناسبين مع المؤثرين المناسبين. في النهاية ، الهدف هو الحصول على التوازن الصحيح بين الوصول والمصداقية.

عندما يصبح الأفراد شبكات في حد ذاتها ، قد يكون الأشخاص الأكثر ارتباطًا بينهم يومًا ما (عبر مدوناتهم ومواقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي) منافسًا لـ ABC أو CNN أو Food Network في التأثير. لكن تطوير بصمة شرعية عبر الإنترنت يتطلب أن يكون لدى أنواع المدون / الوسائط الاجتماعية محتوى فريد لتقديمه. غذت Mekanism هذه الحاجة ، ونتيجة لذلك ، قامت ببناء كادر من شخصيات الويب المتفانية عالية المستوى وذات حركة المرور العالية. برنامج Phil DeFranco على YouTube ، على سبيل المثال ، هو سابع أكثر القنوات شعبية على الموقع وقد تفوق على كليهما لاري كينج لايف و عامل أورايلي في الجمهور اليومي. نحن نمنح الشركات طريقة ممتعة لإشراك مشاهدين جدد من خلال النقرات والتعرض الممتازين ، كما يقول DeFranco ، وهو متعاون متكرر مع Mekanism. (كما يشير إلى أن بعض مستخدمي YouTube في عام 2010 سيحققون دخلاً من سبعة أرقام).

يشير هاريس إلى أن التأثير مفهوم أكثر دقة اليوم مما كان عليه عندما كتب مالكولم جلادويل نقطة التحول - إلى حد كبير لأن الويب أصبحت وسيلة أكثر تطورًا وقابلية للتتبع لممارستها. ويضيف أن ستة فقط من الأشخاص الذين نعمل معهم يبلغ إجمالي عددهم الشهري 200 مليون شخص. هذا ليس توظيف شباب في الهند ليتصرفوا مثل فتيات يبلغن من العمر 16 عامًا. هؤلاء هم الأشخاص المستهدفون في متناول اليد. باستخدام تحليلات الويب لتقسيم السلال الديموغرافية (من 18 إلى 34 عامًا) إلى مجموعات فرعية أكثر تماسكًا وتخصصًا ، تمكنت Mekanism من تحديد الأصوات عبر الإنترنت التي تريد تلك المجموعات سماعها. لذا فإن شخصيات مثل سارة أوستن ، التي تمتلك مدونتها Pop17 - ورعاتها Ford و T-Mobile - بحاجة ماسة للترفيه ، أصبحت بوابات إلى مناخات دقيقة محددة على الإنترنت. التعاون مع Mekanism يروق لي لأنني أستطيع أن أقول من جودة إنتاجهم وفريقهم أنهم يعرفون ما يفعلونه ، كما يقول أوستن ، 24. إنهم يمنحونني فرصًا للقيام بأشياء رائعة لن أفعلها بمفردي.

يتم عرض عرض أوستن أربع مرات في الأسبوع ، ويصل إلى 50000 شخص لكل بث ويب. باستخدام الإنترنت ، تحصل على مستوى من التركيز لا تحصل عليه في الوسائط التقليدية ، كما يقول جاي كيني ، مدير تسويق أسلوب الحياة في Microsoft ، الذي عمل مع Mekanism في حملة Demetri Martin. أحد الأشياء التي تقوم بها Mekanism جيدًا بشكل لا يصدق هو فهم من يحاولون الوصول إليه وكيفية الوصول إليهم. أنت تتحدث بالفعل إلى الجمهور الذي تحاول التواصل معه.

والتكافل الذي ينتج عن النتائج يجعل الجميع يعود لمزيد من المعلومات: عندما يضرب فيديو Mekanism (على سبيل المثال) على وتر حساس عبر الإنترنت ، يرتفع جمهور المدون وملفه الشخصي ، ويبتسم رعاتها ، ويصبح يوم دفعها أكثر بدانة ؛ في غضون ذلك ، ينتشر عمل Mekanism عبر الويب ، مما يجعل عملائه سعداء. ولأن طاقمها من صانعي الأفلام ورسامي الرسوم المتحركة وفناني البوب ​​ينتجون الكثير من المحتوى لحملة واحدة ، يمكن لـ Mekanism تقطيعه إلى شرائح رقيقة ، وإطعام العشرات من العروض الحصرية لعشرات المواقع المحددة - وضبط تلك المواضع الأولية بناءً على الشخص المقصود بالرسالة للوصول ، سواء كانت شابات من أجل Burt's Bees أو من الذكور في العشرين من العمر لـ Tostitos. تنتج Mekanism أيضًا مقاييس أداء ما بعد الحملة التي تسمح للعملاء بإلقاء نظرة مفصلة على حجم وتكوين جمهورهم.

يقول ستراسبيرج من دونر إن الشيء الذي يميزهم عن بعضهم البعض هو النقابة. لقد أنشأوا تلك العلاقات التي لا تستطيع الوكالة الإعلانية بالضرورة بناءها لأن معظم الناس يكرهون المعلنين. كمعلنين ، نحتاج إلى المساعدة. إنه لأمر مدهش ما يمكنهم فعله مقابل الدولار وما يمكنهم فعله كشركاء. استأجرت ستراسبيرغ Mekanism لمضاعفة عشرين ألف معجب لـ Del Taco على Facebook ؛ فعلتها المَكانِية في غضون أسبوعين (بعد شهر وصل العدد إلى 67 ألفًا). حتى أن Mekanism استخدمت تعديلات مدتها 30 ثانية لمقاطع فيديو الويب الخاصة بها كإعلانات تلفزيونية فعلية ، وعكس النموذج القديم ، وخفض تكاليف الإنتاج بنسبة 50٪ ، وجعل الويب منبع الحملة متعددة المنصات بأكملها.

لقد أصبحت آلة Mekanism جيدة جدًا لدرجة أنه من الواضح أنها يمكن أن تأخذ تعليقًا عشوائيًا وتجعله فيروسيًا. يتذكر الكاتب الرئيسي لـ Mekanism Andre Ricciardi عرضًا تقديميًا للعميل في الصيف الماضي حيث كان يصر على أهمية وجود عنوان URL ثابت لمنتج استهلاكي جديد. وهذا صحيح ل أي الموقع ، قال للغرفة. لا يهم إذا كان الأمر كذلك microsoft.com أو hotchickspickingupdogshit.com . يجب أن يكون الاسم لا ينسى.

تحولت إلى android من iphone

بعد أن جلس Ricciardi ، انحنى أحد فريق Mekanism النقابي وهمس ، يمكنني الحصول على hotchickspickingupdogshit.com بنهاية الاجتماع. بدأ Ricciardi على الفور في تصفح جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص به ، وسحب بعض الصور ، ووضعها على محرك أقراص الإبهام ، ومررها. ثم قمنا بربطها على صفحتنا على Facebook و Twitter ونسيناها. في غضون أربعة أيام ، تم التقاط الموقع من قبل اثنين من المدونات التي تتابع Ricciardi وزميله في بحثهم الدائم عن المحتوى ، وحققوا 15000 زيارة. اليوم ، كان هناك أكثر من مليوني زيارة عبر إمبراطورية موسعة من مواقع عمل الأشياء المثيرة للاشمئزاز. أكثر من ألف مدونة مرتبطة بنا دوليًا ، كما يقول ريكياردي ، واسمحوا لي أن أخبركم ، والداي وبالتالي فخور. (fastcompany.com/andre2million)

لذا جنرال ميلز اكتشفوا أن هناك مجموعة من أطفال ما بعد الكلية ، عاطلين عن العمل الذين يعيشون على الحبوب ، كما يقول هاريس. إنهم عادة ما يستهدفون الأمهات لأن هؤلاء هم من يشتري الحبوب تقليديًا ، كما يقول. ولكن من خلال أبحاثهم الجديدة في السوق ، جاءوا إلينا لمساعدتهم - وهو يلقي بأصابع الاتهام - لتحقيق الدخل بشكل كبير من تلك الديموغرافية.

من خلال العمل مع الوكالة الرئيسية ماكان إريكسون ، توصل مينز وفريقه إلى فكرة لـ Golden Grahams تسمى حزمة Golden Grant Stimulus Package ، وهي حملة قائمة على Twitter تركز على المقابلات الوظيفية التي فشلت. كحافز إضافي ، ستوضح Mekanism أفضل التغريدات في الرسومات الخطية المتحركة ، مثل الهايكوس المرئي ، وتضعها على Goldengrant.com وتغريدات حصرية لمواقع مثل funnyordie.com .

نحن نجول في المقر الرئيسي لسان فرانسيسكو في Mekanism ، والموجود في مبنى علوي في South of Market. في الطابق السفلي ، توجد مزرعة مكعبات مظلمة هي موطن لصفوف من الفرسان البيكسل الذين ينشئون البقع. بعد غرفة اجتماعات مضاءة بنور الشمس ، وجدت أدوات ومجموعات متنوعة من بقايا الطعام: الحلوى الجميلة الموجهة بالفن المستخدمة في بقعة عطر DKNY تستهدف الفتيات المراهقات (fastcompany.com/candicaine) ؛ ديوراما بمقياس واحد على 12 لمنزل مسكون بالسحالي ، تم إنشاؤه لإعلان SoBe لشركة PepsiCo ، On the Bottle ، والذي وصل مرتين إلى رقم 1 على YouTube (fastcompany.com/onthebottle).

نتوقف للحظة في استوديو تسجيل مكتمل بمجموعة طبول ومكبرات صوت وجيتار ولوحة مفاتيح. هاريس ، الذي يعزف في فرقة تسمى لوسي (fastcompany.com/notaniroc) ، يقطف جهيره في وضع الخمول قبل أن يقودني إلى صورة على نطاق فرساي له وثلاثة من شركاء Mekanism الآخرين. يرتدون ملابس مثل موسيقى الروك النشيدية à la Queen أو Jethro Tull في مزيج من أزياء الفترة ، جاموس محنط منفرجًا. لا أعرف ما إذا كان هذا رائعًا أم ضعيفًا ، لكننا نحب أن نفكر في أنفسنا كفرقة ، كما يقول. تومي هو مغنينا الرئيسي ورائدنا الشجاع ، [المخرج] إيان كوفاليك هو عازف الفلوت الرقمي ، بيت [كابان ، الرئيس التنفيذي] يضبط الإيقاع على الطبول ، وأنا أساعد في تجميعها معًا على الجهير.

عرجاء أم لا ، الصيغة تعمل. من عام 2004 إلى عام 2009 ، حقق المتجر الصغير نموًا بنسبة 66٪ على أساس سنوي ، وفي أسوأ اقتصاد خلال نصف قرن ، تم حجز 20 مليون دولار في إيرادات عام 2009 ، ارتفاعًا من 12 مليون دولار في عام 2008. وفقًا لكابان ، فإن الشركة تسير على الطريق الصحيح لجلب 25 مليون دولار هذا العام.

أسلوب Mekanism المارق وقد عززت النتائج المتسقة تفانيًا غير عادي في عملائها. في يوم الجمعة الذي أغادر فيه سان فرانسيسكو ، أنشأ بن ستيوارت ، نائب الرئيس الأول للتسويق الرقمي والعلامة التجارية في Charles Schwab ، حانة مارغريتا في صالة Mekanism جيدة التهوية. محاطًا بمجموعة رائعة من خشب الساج في منتصف القرن والأثاث غير القابل للصدأ ، يمزج ستيوارت ويهتز بخبرة لمجموعة متزايدة من المبدعين الشباب المتعطشين الذين يتوقون إلى تبديد أمسية الجمعة. سألت ستيوارت لماذا ليس هاريس وطاقمه يقدمون الكوكتيلات للأشخاص الذين يدفعون الفواتير. يقول إن هؤلاء الرجال كانوا يخرقون بأعقابهم وأنتجوا عملًا رائعًا لنا. لذلك أردت أن أفعل شيئًا لطيفًا لهم.

قبل شهرين ، قررت شركة Schwab brass إطلاق رسوم تداول جديدة عبر الإنترنت بقيمة 8.95 دولار أمريكي وتحتاج إلى طرحها بسرعة ؛ قامت وكالتها الأساسية ، Euro RSCG ، بسحب Mekanism ، والتي قامت بحملتين أخريين لـ Schwab. العمل مع علامة Euro’s Investors Rule وتوقيعها تحدث إلى تشاك! فقاعة الحوار ، أنتج كوفاليك سلسلة من الإعلانات التي تشبه صور تشاك كلوز الأنيقة والمتحركة (fastcompany.com/pixelpicture). لقد أعدوا أنفسهم لسرعة وتعقيد المشهد الإعلامي الناشئ ، كما يقول ستيوارت. بينما نتحدث ، أشهد هاريس ، على بعد 10 أقدام ، وهو ينفذ حامل براميل رشيق ، ينقر في فمه ، على هتافات مدوية - وهو عمل لم يضيع على ستيوارت ، الذي يرفع مارغريتا في اتجاهه.

مع ازدياد اكتظاظ عالم الإنترنت بالسكان - وصاخبه - سيتعين على الشركات أن تقرر ما إذا كانت لديها الشجاعة للطرق شبه الشاملة للمكانة وأمثالها. غالبًا ما يحدد حل التوتر بين الشجاعة والخوف ما إذا كانت الحملة عبر الإنترنت ستنتهي بمستعر أعظم أو تنفجر ، وتتحول إلى ثقب أسود. يقول كابان ، وهو من المخضرمين في Macromedia لمدة 10 سنوات ، إنه يشبه تقريبًا بعض كبار المديرين التنفيذيين في الشركة الذين لا يفهمون الإنترنت ، لكنهم يعلمون أنه يجب أن يكونوا هناك ، لذلك يعطونها لشخص صغير - يكون دائمًا شخصًا أصغر سناً . ثم ، عندما نتوصل إلى شيء استفزازي من شأنه أن يمنحهم النتائج التي يريدونها ، فإنه يخيف الجحيم من إشراف الكبار.

أعطت Toyota ، في تجربتها الأولى مع Mekanism ، Means و Harris الضوء الأخضر لإنشاء ما يرقى إلى مجموعة من الملاحقين الرقميين للترويج لمصفوفة ثانوية للشباب. بعد الانتقال إلى موقع الويب ، تم توجيه الزائرين لإدخال كمية محدودة ولكن محددة من معلومات الصديق (رقم الهاتف الخلوي ، العنوان ، اسم الحيوان الأليف ، الطعام المفضل) ثم اختيار واحد من خمسة أحرف (مغني الفرقة المعدنية ، فتاة هاراجوكو ، مثيري الشغب في كرة القدم الإنجليزية ، فتشي فخم عملاق ، أو منظِّر المؤامرة) لبدء فترة خمسة أيام من التحرش من خلال المكالمات الهاتفية والرسائل النصية والبريد الإلكتروني ومقاطع الفيديو. يبدأ الموقف المعتاد بنص متبوعًا بقرص الجيب الذي يتيح للهدف معرفة أن إحدى الشخصيات قادمة لتحطم على أريكته ، وتصبح أكثر شخصية وتنذر بالخطر إلى أن ينفجر التوتر بمكالمة هاتفية وفيديو يترك الهدف أعلم أنه كان.

أرادت تويوتا شيئًا غير عادي ، لذلك فتحنا الباب ودخل تومي وجيسون وباعوا هذه الفكرة. يقول ريتشارد بنديتي ، كبير المنتجين في Saatchi & Saatchi L.

قبل انتهاء الحملة حتى ، رفعت امرأة دعوى قضائية ضد تويوتا وساتشي قائلة إنها تخشى على حياتها ولجأت إلى النوم مع منجل تحت وسادتها. لم يعلق ساتشي ولا تويوتا على الدعوى ، التي لا تزال معلقة ، لكن الحملة جذبت أكثر من 4 ملايين مشاهدة. في نهاية اليوم ، يقول بنديتي ، لقد أحببت تويوتا حقًا ذلك - لكنهم كانوا أيضًا خائفين منه.

إذن ما المراوغ حملة سوف تأتي مع Mekanism لشركة Fast Company؟ في وقت سابق من زيارتي إلى سان فرانسيسكو ، جلست في جلسة عصف ذهني لمدة 10 ساعات ، حيث كان هناك حوالي 20 من موظفي Mekanism و Hangers on - شخصيًا أو عبر صندوق النرد من مكتب نيويورك - أفكار الخفافيش حولها ، مع هاريس بمثابة زعيم عصابة. بعد كل اقتراح ، قام بوضع الفكرة على جدار الموت ، حيث يتم خنقها وتخصيبها. تتراوح الاقتراحات من تغيير اسم المجلة (النوبة القلبية للناشر) إلى مفهوم يسمى Long Live Print ، حيث ينقش فنان الأوريغامي نسخة فعلية من Fast Company ويحولها إلى فيديو رسوم متحركة جميل. لم تنجو أي من أفكار ذلك اليوم (fastcompany.com/ideafactory).

في النهاية ، جاءت المِكانوية بعدد من الأفكار التي اعتقدت أنها تستحق العرض. لقد أخذنا تصريحًا مهذبًا على Fuck China و Business Jesus ، لكننا وجدنا واحدًا اتفقنا على تجربته (fastcompany.com/finalists). ستبدأ التجربة الآن في أي يوم ، وسأراقبها - وأكتب عنها. يعرف هاريس وماينز أن المخاطر كبيرة. هناك قدر هائل من المخاطر في هذا بالنسبة لنا ، والذي أعترف به نوعا ما ، يعني. هناك خطر على كل شخص معني. يمكن أن نبدو مثل نجوم موسيقى الروك - أو قد يقتل شركتنا. الخوف ، في الوقت الحالي ، في جانبهم.