قال Dollar Shave Club و Office Depot و Cars.com وعلامات تجارية أخرى إنهم سيتوقفون عن الإعلان مع مضيف Fox News المثير للجدل العام الماضي. لكن بمجرد انتهاء المقاطعة على وسائل التواصل الاجتماعي ، عادوا على الفور.
حتى بالمعايير الدنيئة للسياسة الأمريكية ، كان الوضع في تشرين الثاني (نوفمبر) 2017 قذرًا: فقد واجه روي مور ، مرشح مجلس الشيوخ في ولاية ألاباما ، مزاعم بأنه حاول إغواء مراهقين لا تتجاوز أعمارهم 14 عامًا عندما كان في الثلاثينيات من عمره. وواحد من أكثر المدافعين عنه صراحة ، على الأقل في البداية ، كان شون هانيتي ، فوكس نيوز ومقدم البرامج الإذاعي المحافظ ، الذي شكك في قصص النساء وطرح فكرة أن علاقات مور مع المراهقين الأكبر سنًا ربما كانت بالتراضي. (تراجع هانيتي لاحقًا عن دفاعه عن مور ، قائلاً إن على المرشح أن يشرح أي تناقضات في حساباته).
الرئيس التنفيذي لنادي Dollar Shave مايكل دوبين [الصورة: Alberto E. Rodriguez / Getty Images]
رد النشطاء على وسائل التواصل الاجتماعي بسحب دليل تم استخدامه مرارًا وتكرارًا خلال السنوات القليلة الماضية. بقيادة شركة Media Matters ، ركزت هيئة الرقابة الإعلامية التي تتخذ من واشنطن العاصمة مقراً لها على المنافذ الجديدة المحافظة ، ودفعت معلني هانيتي لمقاطعته. النهج الذي يتضمن نشر قائمة من داعمي أحد البرامج عبر الإنترنت وحشد الناس لاستدعاء هذه العلامات التجارية على Twitter وأماكن أخرى ، ساعد في طرد Bill O’Reilly من Fox News في ربيع 2017 وسط مزاعم بالتحرش الجنسي. تم نشره أيضًا ضد هانيتي في وقت سابق من عام 2017 لتغطيته لمقتل سيث ريتش وحشد توحيد اليمين الأبيض في شارلوتسفيل ، فيرجينيا ، مما دفع المعلنين من كاديلاك إلى كاسبر إلى الابتعاد عنه. مع تعليقات روي مور من هانيتي ، رأت شركة Media Matters فرصة جديدة لزيادة الضغط على المضيف المثير للجدل.أدخل Dollar Shave Club ، شركة منتجات الحلاقة والحمام عبر الإنترنت ، حتى ذلك الحين اشتهرت في المقام الأول بصورتها الرفيقة والصديقة لجيل الألفية (معززة بإعلاناتها الحمقاء) واستحواذ Unilever على مليار دولار في عام 2016. كانت الشركة تعلن مع هانيتي ، إنفاق جزء من ميزانيتها التجارية السنوية البالغة 34 مليون دولار أمريكي لإبراز العلامة التجارية في كلٍ من عرضه الذروة على قناة فوكس نيوز على مدار الساعة ، هانيتي ، وبرنامجه الإذاعي لمدة ثلاث ساعات ، عرض شون هانيتي ، والتي يتم الترويج لها بواسطة Premiere Networks. عندما تواصل ناشط في Media Matters على Twitter لاستجواب الشركة بشأن إعلاناتها ، شعر Dollar Shave Club بأنه مضطر إلى الابتعاد عن هانيتي. نحن لا نتغاضى عن أي سلوك غير قانوني أو غير أخلاقي. لقد توقفنا عن الإعلان مع Sean Hannity واستمرنا في مراجعة المكان الذي نعلن فيه ، ورد في أ تغريدة مقتضبة .
بهذا البيان ، انضم Dollar Shave Club إلى الصفوف المتزايدة من الشركات التي اتخذت ، في ظل المناخ السياسي المستقطب للولايات المتحدة ، موقفًا أخلاقيًا ودعمت كلماتها بدولارات الإعلانات. نتيجة لذلك ، تلقت الشركة موجة من الإعجاب على مواقع التواصل الاجتماعي. طريقة للتقدم ، نادي Dollar Shave ، غرد الممثل النشط سياسيًا بوب كليندينين. النزاهة دائمًا نموذج عمل رائع !!! ، نشر مستخدم Twitter آخر. تلقى منشور الشركة 226 ردًا ، وأعيد تغريده ونال إعجابه ما يقرب من 4000 مرة.
في الأيام الستة التي أعقبت تعليقات هانيتي حول روي مور ، قطع 17 معلنًا آخر على الأقل العلاقات أو نأى بأنفسهم عن برامجه. بعد أربعة أسابيع ، خسر مور الانتخابات. انطلق قطار الغضب على وسائل التواصل الاجتماعي إلى وجهات أخرى. ونادي الدولار للحلاقة؟ ربما لم تكن قد لاحظت: لقد عاد مباشرة إلى الإعلان في برنامج إذاعي شون هانيتي.
أخبر هانيتي مستمعي الراديو في 24 سبتمبر من هذا العام ، أن غسول الجسم الجديد مذهل. هكذا أستعد ، هكذا يستعد كل فرد في فريقي. نشم كل شيء على حد سواء في الصباح ، لنكون صادقين. كانت هذه هي المرة 57 على الأقل التي يتحدث فيها على الهواء عن Dollar Shave Club منذ يناير ، وفقًا لتحليل أجرته 360 Media Watch ، وهي شركة مراقبة إعلامية مقرها بروكلين. بالإضافة إلى مقابس الراديو هذه ، والتي يمكن أن تدوم حوالي دقيقة وأحيانًا تتضمن انتقالًا مفاجئًا من تعليق هانيتي السياسي إلى مناقشة عاداته في العناية الشخصية ، قام Dollar Shave Club أيضًا بتشغيل إعلانات إذاعية منتجة أثناء عرض شون هانيتي عرض ما لا يقل عن 51 مرة هذا العام ، وفقًا لشركة Market Track ، وهي شركة مراقبة وسائل الإعلام مقرها في شيكاغو.
ورفض متحدث باسم Dollar Shave Club التعليق على السجل. ومع ذلك ، تحدثت كاتي جوكيبي ، كبيرة مديري الاكتساب ووسائل الإعلام في الشركة ، أثناء حديثها في قمة العلامات التجارية المباشرة لمكتب الإعلان التفاعلي في أكتوبر ، فأخبرت الجمهور أن قرارات إعلان Dollar Shave Club كانت مدفوعة في المقام الأول بالمكان الذي رأوا فيه النتائج - وليس المحتوى المصاحب . وقالت إنه فيما يتعلق باختيار الشخصيات [للإعلان معها] ، فإن الكثير منها يعتمد على الأداء المثبت. سيكون الأداء دائمًا جزءًا من خبزنا والزبدة. سنلتزم بهذا المقياس النهائي. عندما سئل بعد ذلك عن قرار الشركة بالعودة إلى هانيتي على وجه التحديد ، رفض جوكيبي الخوض في التفاصيل. بشكل عام ، لدينا عملية تقييم صارمة للغاية من جانبنا ، والسياسة جزء من ذلك ، كما قالت.
ليس Dollar Shave Club هو المعلن الوحيد الذي شطف علاقته مع هانيتي وكررها. من بين 26 علامة تجارية نأت بنفسها علنًا عن مضيف Fox News طوال عام 2017 ، تم تشغيل إعلانات لستة على الأقل خلال أي منهما هانيتي أو برنامجه الإذاعي. Spots for Office Depot ، والتي معلن على Twitter في نوفمبر الماضي لم يكن يعلن عنه هانيتي ، تم تشغيل ما لا يقل عن 130 مرة في البرنامج الإخباري الكبلي في الأشهر منذ ذلك الحين ، وفقًا لتحليل أجراه متعقب الوسائط iSpot.tv. تم بث الإعلانات التجارية لجمعية إدارة الموارد البشرية ، وهي منظمة مهنية مقرها الإسكندرية ، فيرجينيا هانيتي ما لا يقل عن 39 مرة منذ أن نأت بنفسها عن مضيف Fox News في الخريف الماضي. عاد موقع Cars.com إلى برنامج هانيتي التلفزيوني مرة أخرى بعد ثلاثة أسابيع من إعلانه عن سحب إعلاناته ؛ تم تشغيل مواقعها خلال العرض 15 مرة على الأقل. تم تشغيل إعلانات كاديلاك أربع مرات هانيتي منذ تنصلها العلني من المضيف في سبتمبر 2017. تم عرض إعلان واحد لشركة E * Trade بعد التخلي عنها.
لم يستجب Office Depot و Cadillac و Cars.com و E * Trade لطلبات متعددة للتعليق. أقرت جمعية إدارة الموارد البشرية أن هانيتي الإعلانات ، مضيفًا أن المجموعة تعلن على مجموعة متنوعة من شبكات الأخبار ، لكنها ذكرت أن إعلانات SHRM لا يتم بثها حاليًا في برنامج Sean Hannity.
لطالما كان المعلنون انتقائيًا بشأن مكان ظهور إعلاناتهم. عندما تشتري علامة تجارية وقتًا على التلفزيون أو الراديو ، فإنها (أو وكالتها الإعلامية) تمنح الشبكة مجموعة من إرشادات الشراء التي تصف جمهور الإعلان المستهدف للعلامة التجارية ، والفترات الزمنية المثالية ، وأنواع المحتوى الذي تريد تجنبه - موضوع مرفوض أو برامج محددة أو كليهما. (يُعرف هذا بالقائمة السوداء أو لا يتم تشغيل القائمة). يلبي بائعي الإعلانات هذه الرغبات ويقومون بتعديلات سريعة ، ويعلقون الإعلانات أو يعيدون جدولتها لمساعدة العلامة التجارية على تجنب الجدل أو الأحداث الجارية.
الحيل للاستيقاظ مبكرا
أصبحت هذه المهمة الروتينية أكثر تعقيدًا حيث تمارس مجموعات الناشطين ، بما في ذلك Media Matters و Sleeping Giants و Color of Change الذي يركز على الحقوق المدنية ، ضغطًا متزايدًا على المعلنين للنظر إلى أين تذهب أموالهم. هل تؤيد المتحرشين بالأطفال ،DollarShaveClub؟ لقد كنت عميلاً مخلصًا لك لفترة طويلة وأكره تغيير ذلك ، مستخدم تويتر اسمهgoldengateblond كتب في 9 نوفمبر 2017. في وقت سابق من ذلك اليوم ، نشرت شركة Media Matters ملفًا مقتطفات من ظهر ذلك اليوم عرض شون هانيتي الذي شكك فيه المضيف في مزاعم النساء ضد روي مور (قال ، [قالت] ، وخلص). انتشر النشطاء على وسائل التواصل الاجتماعي في الشركات المدرجة في موقع Media Matters كمعلنين لـ Hannity. تم إعادة نشر منشورgoldengateblond أكثر من 1400 مرة وأعجب به أكثر من 4000 مستخدم.
لكن الغضب يمكن أن يسير في كلا الاتجاهين. عندما غرد رئيس شركة Media Matters Angelo Carusone على صانع القهوة Keurig عن ذلك هانيتي الإعلانات في اليوم التالي للشركة أعلن على تويتر أنه سيتوقف عن تشغيلها. رداً على ذلك ، بدأ معجبو هانيتي في تحميل مقاطع فيديو لأنفسهم وهم يحطمون آلات القهوة الخاصة بهم باستخدام علامة التصنيف #boycottkeurig. تمت مشاهدة مقطع فيديو لرجل يقذف Keurig من شرفة في النهاية أكثر من مليوني مرة. بعد يومين ، أرسل الرئيس التنفيذي لشركة Keurig ، Bob Gamgort ، مذكرة إلى الموظفين يعتذر فيها عن التغريدة وظهور 'الانحياز إلى جانب'.
علق بعض المعلنين وسط تبادل إطلاق النار السياسي ، وواجهوا صعوبة في التعبير عن رد واضح. في الأيام التي أعقبت Moore brouhaha ، غردت Volvo Car USA بأنها توقفت عن الإعلان مع هانيتي ، لكنها حذفت المنشور بعد ذلك. ورفض بعد ذلك التعليق. قالت Realtor.com إنها لم تكن تعلن مع Hannity ، ثم حذفت منشورها على Twitter ونشر بيانًا على موقعها على الإنترنت قائلة إنها تعلن عبر مجموعة من الشبكات المختلفة.
على الرغم من ذلك ، أصبحت بعض العلامات التجارية صانعي العبارة المحايدة بشكل رائع - كلمات تبدو حاسمة ولكنها غير ملزمة. اعتبارًا من يوم الجمعة ، 10 نوفمبر ، لن تعرضSHRM الإعلانات على Fox على حساب Twitter لجمعية إدارة الموارد البشرية نشر في ذروة فضيحة Roy Moore ، دون قول أي شيء فعليًا عن خططها الإعلانية المستقبلية. شكرًا على تواصلك معنا والتعبير عن قلقك ، نشر Office Depot ، ردًا على رسالة Twitter. يمكننا أن نؤكد أننا لا نعلن عن هانيتي. لم توضح الشركة ما إذا كان ذلك بسبب اعتراضها على محتوى العرض ، أو ببساطة لأن حملة Office Depot الخاطفة لإعلانات العودة إلى المدرسة قد انتهت بالفعل في سبتمبر. على أي حال ، كان كل من SHRM و Office Depot يعلن عنهما هانيتي بعد شهرين.
يقول كاروسوني إن [تلك] اللغة تتيح لهم الحصول على كلتا الطريقتين. يقول الشخص العادي الذي يريد من [الشركة] إزالة إعلاناتهم ، 'رائع ، أعتقد أنهم لم يعودوا يعرضون إعلانات بعد الآن!' الشخص العادي الذي لا يريدهم أن يزيلوا إعلاناتهم يقول ، 'انظر ، هؤلاء الليبراليون الأغبياء كانوا يكذبون - إنهم لا يعرضون أي إعلانات! '[و] يدعي كلا الجانبين نسخة غريبة من النصر.
لم يتراجع Dollar Shave Club من الناحية الفنية عن بيانه الصادر في نوفمبر - فقد قالت الشركة فقط إنها ستستمر في مراجعة المكان الذي نعلن فيه ، بعد كل شيء. لا يزال بعض نشطاء تويتر يشعرون بالتضليل على الأقل. [يبدو] وكأنهم قالوا للتو ما اعتقدوا أن الناس يريدون سماعه أثناء تسليط الضوء عليهم ، ولكن بمجرد أن تحولت كل العيون بعيدًا. . . لقد عادوا مباشرة إلى فعل ما كانوا يفعلونه ، كما تقول بيث بورنيت ، الروائية والأستاذة في نورث كارولينا التي أشادت بالعلامة التجارية في نوفمبر الماضي على تويتر. (نصف مغرم بالبدء في حلق شيء ما على جسدي فقط لدعم ذلك ، لقد غردت منBethsNewLife).
بالطبع ، في بعض الأحيان ، عندما يتم عرض الإعلانات على البرامج المدرجة في القائمة السوداء ، فإن اللوم هو الإهمال ، وليس السخرية. الأمر متروك للمجموعة الإعلانية للمبرمج لتتبع جميع شروط عدم التشغيل لعملائها - ويعود الأمر إلى مشتري الإعلانات للتحقق من امتثال المذيع لتعليماتهم ، وهي مهمة تقع عادةً على عاتق موظفي الوكالة الإعلامية للعلامة التجارية. (تزود الشبكات عادةً مشتري الوسائط بتقارير ليلية حول مكان وزمان عرض إعلاناتهم التجارية ، وإفادة خطية في نهاية العرض المجدول للإعلانات التي تسرد جميع أوقات البث والتواريخ.) تقول كارمن غراف ، يجب أن تكون هناك إشراف صارم للغاية ، وكالة الإعلانات GSD & M ومقرها أوستن ، والتي تشتري الإعلانات نيابة عن العلامات التجارية بما في ذلك Southwest Airlines و Popeyes Louisiana Kitchen.
[صورة فوتوغرافية: جايج سكيدمور / ويكيميديا كومنز]
ومما يزيد الأمور تعقيدًا أن بعض الشركات لا تملك التعامل الجيد مع المكان الفعلي لعرض إعلاناتها في المقام الأول. تم بث إعلانات تجارية لشركة Leesa Sleep ، بائع المراتب هانيتي ما لا يقل عن 15 مرة في عام 2017 ، وفقًا لموقع iSpot.tv. ومع ذلك ، قال متحدث باسم Leesa إن الشركة لم تنوي أبدًا عرض الإعلانات عليها هانيتي أو أي عروض أخرى مشحونة سياسياً في المقام الأول. وقالت الشركة إنها لم تكن على علم بالبث حتى اتصلت بها شركة سريعة ، وبعد ذلك التحقيق والاتصال بشركة Fox: أرجع Fox هذا الخطأ إلى خطأ بشري وأعاد إلينا تكلفة المواضع.يقول رشاد روبنسون ، المدير التنفيذي لـ Color of Change ، إنه يتساءل أحيانًا ما إذا كانت مثل هذه البث غير المقصود ليست في الواقع أخطاء ، بل اختبارات لمعرفة ما إذا كان أي شخص منتبهًا. نظريتي هي أنه في كثير من الأحيان [أصدر المعلن] تجربة سهلة ، كما يقول. ثم يمكنهم القول إنه خطأ إذا تم استدعاؤهم. إنه ليس مندهشًا من عودة العلامات التجارية إلى هانيتي بمجرد أن يخفت الأضواء. إذا كان العرض مفيدًا في الوصول إلى مجموعة سكانية معينة ، وتعتقد [الشركات] أنها لن تعاني بسبب عودتها ، فإنها تفعل ذلك ، كما يقول.
تتطلب حملات المقاطعة الناجحة للمعلنين الاجتهاد والانضباط. أطلقت Color of Change حملة ضد جلين بيك في عام 2009 ردًا على ادعاء بيك الذي لا أساس له من الصحة بأن الرئيس أوباما كان لديه كراهية عميقة للبيض ، والتي اعتقدت المجموعة أنها جزء من رواية أكبر لإثارة الخوف العنصري في عرض بيك. استغرق الأمر عامين من الضغط العام والتوجيه الخلفي للمعلنين أنفسهم قبل أن تلغي قناة فوكس نيوز أخيرًا عرض بيك في يونيو 2011. خلال ذلك الوقت ، كان لدى روبنسون شريط متدرب وشاهد الإعلانات التجارية في كل حلقة من حلقات العرض ، حتى يتمكنوا من التواصل للعلامات التجارية فور عرض إعلاناتها.
في هذه الأيام ، يمكن لمجموعات الناشطين تتبع المعلنين رقميًا ، بمساعدة شركات مراقبة وسائل الإعلام. يقول كاروسون ، من شركة ميديا ماترز ، إنه يحاول الآن منح المعلنين فائدة الشك. قبل إعلانها علنًا ، يقوم بتجميع قوائم البث الخاطئ لكل علامة تجارية ومشاركتها مع مشتري الوسائط التابعين للشركة. ثم يقترح بأدب أنه ينبغي عليهم استرداد الأموال. بدلاً من أن أكون عاضًا في الكاحل ، أريد أن أقول لهم ، 'انظروا ، يمكنك اتخاذ قرارات عمل أفضل ،' يقول كاروسون.
ولكن مع ترنح الأمة من دراما سياسية إلى أخرى ، ارتفعت تقييمات هانيتي. هذه السنة، هانيتي بلغ متوسط عدد المشاهدين 3.2 مليون مشاهد - بزيادة قدرها 22٪ عن العام الماضي ، وفقًا لنيلسن ، مما يجعله البرنامج الإخباري الأكثر شعبية في فترته الزمنية. (يدعو دوم روسي ، نائب الرئيس الأول لمبيعات الإعلانات الشرقية في Fox News ، إلى عرض موعد العرض للمستهلكين الأثرياء والمشاركين.) هانيتي ارتفع المعدل لكل ألف مشاهد ، وهو مقياس صناعة إعلان يعرف باسم التكلفة لكل ألف ظهور ، بشكل طفيف عن العام السابق أيضًا ، وفقًا لجيم غايثر ، رئيس المجموعة الإعلامية في The Richards Group. [هانيتي] لا يقود قاعدته السابقة فحسب ، بل يضيف أيضًا المزيد من المشاهدين المتشابهين في التفكير كما يقول جاثر. عرض شون هانيتي في غضون ذلك ، يتم بثها الآن على 600 محطة تابعة ، تصل إلى 18 مليون مستمع إذاعي.
في هذا المناخ ، لا سيما على وسائل التواصل الاجتماعي ، يبدو أن التركيز المستمر الذي يؤدي إلى تغيير دائم هو نقص في المعروض. نعم! بصفتي ضحية اعتداء جنسي عندما كنت طفلة ، أشكرك! قام المستخدمiamLucretiaMott بالتغريد على تنصل Dollar Shave Club من هانيتي العام الماضي. متي شركة سريعة تابعت معها بعد عام للحصول على انطباعاتها عن ماركة الحلاقة ، كانت أقل حسماً. حسنًا ، لا أتذكر تعليقي ، لذا سيتعين عليك تحديث ذاكرتي ، وإرسال رسالة إلى المستخدم ، الذي يُدرج الآن اسمها على Twitter باسم Impeach Trump.
في خريف 2018 ، عندما كانت الولايات المتحدة تتصارع مع ثلاث عمليات إطلاق نار جماعية ، ومحاولات اغتيال بالقنابل الأنبوبية ، والانتخابات النصفية ، والتحقيق الجاري في روسيا ، كانت لديها بالفعل أشياء أخرى في ذهنها.
كيفية زيادة مدى الانتباه
