هل يمكن جذب جيل الألفية إلى تناول الزبيب؟ صن ميد ، العلامة التجارية رقم واحد للعنب المجفف في أمريكا ، لديها خطط طموحة لإعادة إشعال اهتمامها. (تلميح: الزبيب الحامض.)
جيل الألفية مذنب بقتل عدد من المنتجات الغذائية: الجبن الأمريكي والمايونيز ، التونة المعلبة ، وغيرها من المنتجات التي تفشل في زيادة الإعجابات على Instagram. حتى الأفوكادو لم يعد آمنًا.
لذلك ليس من المستغرب أن الزبيب ، الذي طالما كان وجبة خفيفة أساسية في صف رياض الأطفال ، قد تعرض للضرب. في عام 2017 ، انخفضت أسعار محاصيل المزارعين إلى أدنى مستوى لهم في عدة عقود ، بانخفاض 31٪ عن العام السابق. في الواقع ، للمرة الأولى ، كاليفورنيا خسر العنوان من أكبر منتج للزبيب في العالم - إلى تركيا. يتطلع مزارعو الزبيب الآن إلى زراعة محاصيل أكثر ربحية ، مثل اللوز.
[الصورة: بإذن من صن ميد]
ولكن ما مقدار اللوم الذي يمكن أن نضعه على لوحة الشباب الصعبة؟ يمكن لأولئك منا من حقبة معينة أن يتذكروا وقتًا كان فيه الزبيب المجسم يربط بلوز موتاون وأصبح ظاهرة ثقافة البوب. جيل الألفية ، رغم ذلك ، ليس لديهم فكرة عمن زبيب كاليفورنيا هي ، هبطت إلى منزل تقاعد الشخصيات مع أمثال الكونت شوكولا.
المنتج نفسه تم نسيانه للتو ، كما يعترف هاري أوفرلي ، الرئيس التنفيذي المعين حديثًا ورئيس Sun-Maid. كانت [صناعتنا] مظلمة لأكثر من 10 سنوات أو نحو ذلك. . . . إنه ليس من أولويات المستهلكين.
العلامة التجارية رقم واحد للزبيب في أمريكا ليست راضية عن الذبول. . . أنت تعرف. لديها خطة لجذب الأجيال الجديدة ، والتي تركز العديد منها في آخر تفاعل مع العلامة التجارية حول وجبات الغداء المدرسية المعبأة. أطلقت Sun-Maid حملة إعلانية جديدة - إنها الأولى منذ عقد - ومنتجات جديدة جريئة تستهدف هدف نمو قدره 100 مليون دولار في غضون خمس سنوات.
يقول أوفرلي إن كل شيء يتعلق بمنتجاتنا يتماشى بشكل جوهري مع الجيل الألفي. الزبيب غذاء كامل ، ولا يحتوي على سكر مضاف (على الرغم من احتوائه على الكثير من سكر الفاكهة) ، كما أنه خالٍ من الغلوتين ومصدر جيد للبوتاسيوم. هناك الكثير من الفرص.
إعادة إشعال الصلة
تعود شركة Sun-Maid إلى عام 1912 عندما بدأت كتعاونية لمزارعي الزبيب في كاليفورنيا ، والتي تنتج 100٪ من الزبيب الأمريكي. اليوم ، يمثل Sun-Maid 750 مزارعًا. خلال فترة ازدهارها ، قامت بالإعلان على الصعيد الوطني - مدفوعة الأجر من قبل جميع مزارعي الصناعة. ولكن على مدى العقود الثلاثة الماضية ، بينما كانت الصناعة تكافح سوق سلع قاسية ووضعت نفسها على شفا الإفلاس ، كانت Sun-Maid تدار كمعالج تصنيع أكثر من كونها شركة سلع مغلفة تركز على المستهلك ولديها أصول كبيرة للعلامة التجارية.
اليوم ، ليس من المستغرب أن يكون أكبر مصدر للحجم هو جيل طفرة المواليد وكبار السن. بعد ذلك ، الجزء الأكبر التالي هم الآباء الذين يشترونه لأطفالهم.
لم نكن نسوق في أي مكان للأطفال الأكبر سنًا أو نحاول الحفاظ على العلامة التجارية ذات صلة مع تقدم عمر الطفل. لم نتحدث في أي مكان مع أولياء الأمور أنفسهم ثم نصمم منتجات لهم ، نحزن بشكل مفرط.
[الصورة: بإذن من صن ميد]
في الأساس ، يعرف الأطفال الأمريكيون العلامة التجارية حتى سن السادسة تقريبًا ، وعند هذه النقطة تجذبهم العلامات التجارية الأخرى في سوق الوجبات الخفيفة شديد التنافس: رقائق البطاطس والبسكويت والحانات ، من بينها. ثم لا يتفاعلون مع الزبيب مرة أخرى حتى يصبحوا آباء وأمهات.وماذا يفعلون؟ يشرح أوفرلي أنهم يعطون أطفالهم صندوقًا من الزبيب عندما يبدأون في مضغ الأطعمة الصلبة.
تعتقد شركة Sun-Maid أنها في وضع جيد: فالأميركيون يقدرون الأطعمة الصحية والطبيعية والمحلية أكثر أكثر مما سبق. اليوم، تقريبا كل الأمريكيين (94٪) وجبة خفيفة مرة واحدة على الأقل يوميًا ، ويفضل 33٪ الأطعمة الصحية. يقدر حجم سوق الوجبات الخفيفة العالمي بـ 23 مليار دولار ، وفقًا لـ جراند فيو للأبحاث.
يشمل المنافسون المباشرون لـ Sun-Maid البارات ، والعضات ، ومزيج الممرات. يمتد المشهد المباشر على Craisins ، والفواكه المجففة ذات العلامات التجارية الخاصة ، والحديثة استحوذت شركة Bare Foods على شركة PepsiCo. ومع ذلك ، غالبًا ما لا يتم تضمين Sun-Maid في نفس ممرات الوجبات الخفيفة مثل هذه العلامات التجارية. بدلاً من ذلك ، غالبًا ما يتم تحويله إلى أقسام غير مرغوب فيها ، مثل المكسرات ، أو بالقرب من أغذية الأطفال.
يقول أوفرلي إن فريقه يعمل على إعادة تنظيم منتجاته ، وربما تجميعها مع وجبات خفيفة أكبر أو مع منتجات طازجة ومحلية. يقول إن الترويج لها لم يكن موجودًا.
للدفع بشكل أفضل إلى فئة الوجبات الخفيفة ، أعلنت الشركة عن Sun-Maid Sour Raisin Snacks ، وهو خط جديد من الفواكه المجففة الخالية من السكر بنكهات مثل البطيخ والتوت المختلط والفراولة ونعم العنب. إنه يهدف إلى جذب الجماهير الأصغر سنًا التي دفعت بالملف الشخصي السيئ إلى آفاق جديدة. (للحصول على فكرة عن مدى شعبية الوجبات الخفيفة الحامضة ، يوجد الآن Sour Patch Kids حبوب الإفطار .)
ستتنافس الإضافة الجديدة مع وجبات الفاكهة الخفيفة ، والتي تشمل لفائف الفاكهة ، و Gushers ، والعديد من المنتجات التي تصفها بشكل صريح بأنها ليست أكثر من حلوى الصمغ الممجدة والحلوى. أول مكونين من مكونات Gushers هما شراب الذرة والسكر. الزبيب ، مثل إعلان الثمانينيات هذا علمتنا ، هي حلوى الطبيعة.
صن مايد هي العلامة التجارية الأكثر شهرة في الفواكه المجففة - تباع في أكثر من 50 دولة. إنها فقط لم تستغل المزيد من نقاط قوتها.
حنين إلى الأمام
أما بالنسبة لإعادة تصميم الخط الجديد ، فقد أدركت Sun-Maid أن تجديد الشعار يجب أن يظل بأقل قدر ممكن من التدخل الجراحي. كان فريق البحث عن المستهلكين مصرينًا: يجب أن تكون أحمر اللون ، ويجب أن تكون لديك الفتاة ، وعليك أن تقول Sun-Maid. إذا غيرت أي شيء آخر ، فهذا يشبه حرفياً تغيير العلم الأمريكي ، كما يقول أوفرلي.
[الصورة: بإذن من صن ميد]
يتميز الخط الجديد بشعار غير متغير في الغالب ، مع حفظ عناصر أحدث لألوان الصندوق وفن الفاكهة الجديد.طبقت Sun-Maid نفس الروح التي تركز على الحنين إلى حملتها التلفزيونية التي أطلقتها حديثًا ، والتي تم بثها في وقت سابق من هذا الأسبوع. طورت الشركة حملة تسويقية يمكن أن تجذب جمهورها المستهدف المطلوب - الأجيال الشابة والآباء من جيل الألفية - دون إبعاد جيل الطفرة السكانية.
يبدأ الإعلان بشابة تسأل: هل تتذكر الطفولة؟ ثم يمتد بعد ذلك إلى مجموعة متنوعة من الأنشطة الخالية من الهم مثل الجري في حقل مفتوح ، ومطاردة الفراشات ، وركوب الدراجة ، وبالطبع فتح صندوق أحمر ساطع من زبيب Sun-Maid.
في مجموعات التركيز ، وجد فريق Sun-Maid أن المستهلكين هم الأكثر ارتباطًا بالعلامة التجارية عن طريق طفولتهم. تذكر معظمهم الوقت الذي أعطاهم فيه شخص يحبونه صندوقًا من الزبيب. تولد مثل هذه الروابط الإيجابية نسبة عالية من الولاء للعلامة التجارية.
سواء كانت جدتهم أو أمهم أو جدهم هي التي أعطتهم [الصندوق] ، إنها تلك اللحظة التي يلعب فيها الأطفال ويستلهمون أفكارهم من الطفولة ، كما يقول أوفرلي. ما نحاول القيام به هو إلهام الآباء من جيل الألفية لإشراك أطفالهم بنفس الطريقة وإعادة هذا الحنين إليهم.
سفينة مدينة نيويورك
شعار Sun-Maid ، 1916 [صورة فوتوغرافية: مصمم غير معروف ، يتضمن لوحة فاني سكافورد / ويكيميديا كومنز]
سيتم بث حملة Grow Young على منافذ التليفزيون بما في ذلك Bravo و HGTV و Food Network و E! و Lifetime ، بالإضافة إلى عمليات التنشيط الرقمية والاجتماعية والمتسوق داخل المتجر. لدى Sun-Maid حاليًا خطة مدتها ثلاث سنوات للمنتجات الجديدة في خط الأنابيب.يعتقد بشكل مفرط أن Sun-Maid قد حان للعودة ، وسيكون الآباء هم من يقودون الهجوم. تحقيقًا لهذه الغاية ، توقع المزيد من الوجبات الخفيفة الملائمة للأطفال (والصحية) في الأفق.
ما نستفيد منه حقًا هو حقيقة أنك ستتعرض لضغوط شديدة للعثور على أي علامة تجارية للوجبات الخفيفة اليوم من شأنها أن تتمتع بالمساواة العاطفية التي يمكن أن تتمتع بها Sun-Maid ، كما يوضح. لدينا قدر كبير من الوعي بالعلامة التجارية ، وبالتالي فإن الأمر يتعلق حقًا بالتحويل - حول تذكيرهم وتقليلهم من هذا الممر.
